Welche Rolle spielt der gedruckte Produktkatalog noch in den Zeiten von E-Commerce? Und wie müssen Kataloge heute gestaltet und produziert werden, um den Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden? Darum ging es im Vortrag von Daniel Vogel (concept one GmbH) am 28. November in Bremen.

Die verschiedene Katalogkategorien und ihre Aufgaben

Vogel beleuchtete zunächst verschiedenen Katalogarten im B2C- und B2B-Bereich. Es gibt Kataloge, die ausschließlich zum Bestellen produziert werden, aber auch andere (Beispiel: Ikea), die emotionalisieren und zum Kauf in einem Store anregen sollen.

Bei Bestellkatalogen wird der Bestellvorgang heute fast immer in den Online-Shop verlegt. Der Katalog dient lediglich dazu, erste Informationen und eine Übersicht über die Produkte zu geben, die dann online genauer spezifiziert und bestellt werden können. Somit ist heute die wichtigste Funktion des gedruckten Bestellkatalogs die Brücke zum Online-Shop.

Es werden deshalb immer weniger umfassende Produktbeschreibungen in den Katalog verlegt. Das schafft Raum für Gestaltung, für schöne Bilder und einen luftigeren Seitenaufbau. Das gute Design von Katalogen sowie ihre hochwertige Produktion hat heute einen höheren Stellenwert, sollen sie doch in erster Linie zum Kauf anregen und Interesse wecken (»Ach guck mal, das haben die auch!«). Der Produktkatalog wird somit zum Verkäufer.

Der Brückenschlag zum Online-Shop muss funktionieren

Die gleichen Maßstäbe, die bei der Suche nach Produkten im Internet angelegt werden, gelten auch für Produktkataloge. Langes, umständliches Suchen führt schnell zum Abbruch der Benutzung. Allgemein sind folgende Erfolgskriterien festzuhalten:

• Der Katalog muss konsistent sein, alle Kapitel müssen somit gleich aufgebaut sein.
• Der Katalog muss übersichtlich sein und einer schnellen Benutzung zugänglich.
• Der Katalog muss einfach zu verstehen sein und von unnötigen Informationen bereinigt.

Letzteres ist leider nicht die Tugend vieler Produktmanager, die oft kein Attribut ihres Produktes unerwähnt lassen wollen. Die größte Herausforderung ist es, Komplexität aus dem Katalog rauszunehmen. Der Brückenschlag zum Online-Shop muss funktionieren!

Statt einen umfassenden Katalog zu produzieren, geht die Tendenz immer mehr zum zielgruppenspezifischen Katalog. Dieser enthält nur eine Auswahl von Produkten und ist im besten Fall auch gestalterisch an der Zielgruppe ausgerichtet. Es gibt jedoch nach wie vor konservative Branchen, wo Einkäufer ein umfassendes Bestellwerk erwarten (Beispiel: »Der Gerberit«).

Empfehlungen für den Aufbau erfolgreicher Produktkataloge

• Ein kurzes, übersichtliches Inhaltsverzeichnis ohne Seitenzahlen (!) vorne im Katalog informiert schnell über die Produktbereiche.
• Das Inhaltsverzeichnis ist gestalterisch mit einem gestanzten (!) Register verbunden, dass schnell zum jeweiligen Produktbereich führt.
• Im Produktbereich angekommen informiert dann ein detailliertes Inhaltsverzeichnis (mit Seitenzahlen!) zu den einzelnen Produkten.
• Auf der Produktseite werden nur die wirklich benötigten Informationen (keine Prosa!) optisch gut strukturiert (granuliert) angeordnet.
• Die Produkteigenschaften führen den Konsumenten immer hin zur Bestellnummer und zum Preis. Beides steht also immer am Ende.
• Die genaue Strukturierung der vielfach komplexen Produktattribute und Zubehörteile über den gesamten Katalog hinweg ist besonders wichtig. Sie ermöglicht das schnelle Vergleichen von Produkten.

Kataloge sollten immer wieder von verschiedenen Testpersonen auf ihre Funktionalität und Anwenderfreundlichkeit getestet werden.

Die automatisierte Produktion von Katalogen ist die Herausforderung von heute

Eine gute Strukturierung und Granulierung der Produktbeschreibungen ist die Voraussetzung für eine automatisierte Erstellung von Katalogen. Dafür gibt es seit Jahren sogenannte PIM-Systeme (Product Information Management), die Produktinformationen medienneutral verwalten und in verschiedene Kanäle ausgeben können. Solche PIM-Systeme sind in der Regel kostenaufwändig. Da die kontinuierliche Produktinformationspflege einen hohen Aufwand bedeutet und viele einfache PIM-Systeme zudem nicht anwenderfreundlich aufgebaut sind, sind die Systeme der ersten Generation aus vielen Unternehmen bereits wieder verschwunden. Die Tendenz geht aber dahin, hochwertigere Standardprodukte, die sich inzwischen auf dem Markt etabliert haben. anzuschaffen und einzusetzen. Dieses folgt der Einsicht, dass die parallele Produktion von Katalogen sowie Online-Shops – die wiederum auf verschiedenen (mobilen) Geräten funktionieren müssen – eine händische Ein-Kanal-Produktion zunehmend unwirtschaftlich macht.

 Fotos von Niko Matthäus ( Müller Ditzen AG )