Welche REWE-Eigenmarken gibt es eigentlich und warum?  Wie entsteht ein Eigenmarkenprodukt? Wann wird welche Eigenmarke für ein neues Produkt verwendet ? Wie erfolgt die Kommunikation und die Platzierung? Braucht REWE zukünftig überhaupt noch Marken?

Das sind eine ganze Reihe von spannenden Fragen, die Dirk Knollmann mit einem ebenso spannnenden Vortrag beantworten wird. Melden Sie sich am besten gleich an:

Kriterien für eine erfolgreiche Handelsmarke  am Beispiel der REWE Qualitätsmarke
Referent: Dirk Knollmann, REWE Bereichsleiter Vollsortiment und Brandmanager
Ort: ATLANTIC Hotel Galopprennbahn
Beginn: 25. November, 18.30 Uhr
Mitglieder: Eintritt frei
Gäste: 30 Euro

Heiner Kamps ,  Jahrgang 1955,  zählt zu den wohl bekanntesten deutschen Unternehmerpersönlichkeiten. Seine Vita steht für einen modernen Unternehmertyp, der mit seinem besonderen Geschick und dem Sinn für das Machbare, Investoren von seinen Visionen überzeugt und in der Lage ist Großes zu bewegen. Kamps absolvierte zunächst eine Ausbildung zum Bäckermeister und zum Betriebswirt, bevor er sich selbstständig machte. Im Jahr 1982 gründete er die Filialbäckerei Kamps, die er 1992 an die Wilhelm Weber GmbH in Pfungstadt verkaufte. Im Anschluss daran war Heiner Kamps Geschäftsführer der Wilhelm Weber GmbH und wurde nach einem Management Buy Out 1996 Vorstandsvorsitzender der Kamps AG, die 1998 an die Börse ging und im Jahr 2002 an Barilla veräußert wurde. 2005 gründete Heiner Kamps die IFRC, deren Geschäftstätigkeit seit 2007 über die heutige HK Food Gruppe durchgeführt wird, und etablierte das Unternehmen als eine führende Plattform im Bereich Convenience Food.

Heiner Kamps rief darüber hinaus im Jahr 2000 die gemeinnützige Stiftung „Brot gegen Not“ ins Leben, die Ausbildungsbackstuben in Ländern der Dritten Welt einrichtet, in denen junge Erwachsene im Bäckerhandwerk geschult werden.

Wir freuen uns, für die Moderation des Abends die Chefredakteure der führenden regionalen Tageszeitungen in Bremen und Bremerhaven gewonnen zu haben. Lars Haider ist seit Februar 2009 Chefredakteur des WESER-KURIER , nachdem seine beruflichen Stationen ihn u.a. zum Hamburger Abendblatt, Die Welt, zur Washington Post und der Berliner Morgenpost führten. Dr. Jost Lübben ist seit Juni 2005 Chefredakteur der NORDSEE-ZEITUNG  in Bremerhaven, nachdem er seine Berufserfahrung als Redakteur und Journalist u.a. beimSonntagsjournal, Radio ffn und in unterschiedlichen Positionen bei der Nordsee-Zeitung gesammelt hat. 

Freuen Sie sich mit uns auf einen interessanten Abend.

Gast:               Heiner Kamps, Vorstandsvorsitzender der HK Food AG
Moderation:   Lars Haider, Chefredakteur des WESER-KURIER und 
                         Dr. Jost Lübben, Chefredakteur der NORDSEE-ZEITUNG
Datum:           Dienstag, 08.Juni 2010
Ort:                  Bankhaus Neelmeyer AG, Am Alten Hafen 118, 27568 Bremerhaven
Empfang:       Beginn 18.30 Uhr, im Anschluss Get-together

Mitglieder:      kostenlos
Gäste:             30 Euro an der Abendkasse
Medien:          Akkreditierung über die Club-Geschäftsstelle

Die Veranstaltung ist ausgebucht. Wir freuen uns sehr über das große Interesse.
Medienvertreter können sich zur Akkreditierung weiterhin an die Geschäftsstelle wenden.

Chrstian Conrad  ist studierter Volkswirt und startete seine Laufbahn als Absatztrainee bei Langnese-Iglo (Unilever) im Jahre 1992. 1995 kam er als Brand Manager Corn Flakes zu Kellogg´s nach Bremen, wo er von 2001 bis 2003 als Marketing Director für Deutschland, Österreich und Schweiz tätig war. In dieser Funktion entwickelte er unter anderem zwei Kommunikationsprogramme mit gesellschaftlichem Bezug.
Er ist Mitgründer und Partner der Bremer Unternehmensberatung brands & values GmbH und war ab 2004 u.a. maßgeblich an der Konzeption des weltweit erfolgreichen Programms „1 Liter für 10 Liter“ auf der Marke Volvic naturelle beteiligt.
Seine Kernkompetenzen sind neben dem Instrumentarium klassischer Marken- und Marketingberatung die Integration von Nachhaltigkeit und CSR in Markenstrategien, die Entwicklung von CSR- und Nachhaltigkeits-Strategien und die Konzeption und Umsetzung von kreativer und involvierender CSR-Kommunikation. Als Autor der ersten empirischen Studie in Deutschland zum Thema gesellschaftlich orientierter Markenkommunikation, Good Brand 2006, und aufgrund seiner Erfahrung gehört er zu den führenden deutschen Experten für dieses Thema.

Die Präsentation können Sie hier runterladen:

Ethical Branding – Gesellschaftliche Verantwortung stärkt Marken (pdf)

Der Preis des Deutschen Marketingverbands wird bereits seit 1973 verliehen. Im Jahr 2009 ging die Trophäe an eine Marke, die vor allem Frauen zu schätzen wissen, die viel unterwegs sind und deren Frisur bei jedem Wetter sitzt: Henkels Schwarzkopf.

Macht doch was Ihr wollt! Der Titel der nächsten Ausgabe der Zeitschrift „brand eins“ hätte auch das Thema des Abends sein können. Gabriele Fischer, Herausgeberin und Verlegerin der Wirtschaftszeitschrift, war der erste Gast der neuen Reihe „Menschen machen Marken“, die der Marketing-Club Bremen gemeinsam mit der Wirtschaftsförderung Bremen veranstaltet. Die leidenschaftliche Journalistin und erfolgreiche Unternehmerin zeigte in ihrem Gespräch mit Radio Bremen Mann Helge Haas etwas, das man angesichts der allgemeinen Krisenstimmung doch so sehr vermisst: Mut, echtes Engagement, Durchhaltevermögen, gepaart mit einer positiven Einstellung und der nötigen Portion Humor.

Die Dinge in die eigenen Hände nehmen – das galt nicht nur vor ca. 10 Jahren für das kleine Team rund um Gabriele Fischer, das sich entschied, auf eigene Faust ein völlig neuartiges Wirtschaftsmagazin herauszubringen. Gerade auch heute sollten mehr Menschen die bei uns so verbreitete „Konsumentenhaltung verlassen“ und „etwas  selber machen“. Dabei stellte Fischer anschaulich dar, dass sie weiß wovon sie spricht und die Selbständigkeit bereits mit allen ihren Höhen und Tiefen erlebt hat. Diese hautnahen Erfahrungen beeinflussen die gesamte Redaktion der Wirtschaftszeitschrift und stellen eine absolute Stärke von „brand eins“ dar.

Gerade die Probleme der Anfangszeit haben das „brand eins“ Team zusammengeschweißt und die Firmenkultur geprägt. Vielleicht einer der Gründe, warum Gabriele Fischer auffällig oft in der Wir-Form spricht, wenn es um die Entwicklung der Zeitschrift oder das Finden und Bearbeiten neuer Themen geht. Bewusst und gerne packen die „brand-eins“ Redakteure polarisierende Themen an und schrecken auch nicht davor zurück, klar Stellung zu beziehen. Die unbequeme Aussicht auf die Zukunft des deutschen Gesundheitssystems war nur ein „Aufreger“, der viele Leserzuschriften einbrachte. Gabriele Fischer ist dieser direkte Draht zu ihrer Leser- und Kundschaft sehr wichtig – bis heute beantwortet sie jeden Brief, der sie erreicht.

Den Mut, neue Wege zu beschreiten hat sich Fischer bis heute beibehalten. Dass dabei auch einmal etwas schief gehen kann, ist ihr bewusst. „Wir machen Fehler, geben es zu und ändern etwas“, so die von der Herausgeberin präferierte Fehlerkultur. Aus Fehlern gelernt haben nach Fischers Meinung auch die vielen jungen Unternehmer, die im Rahmen der New Economy Krise alles verloren hätten. Viele von ihnen hätten mittlerweile ihr zweites oder gar drittes Unternehmen gegründet. Diese Unternehmen profitierten nun vom unternehmerischen Wissen und Können ihrer Gründer, so dass sie auch die derzeitige Wirtschaftskrise nicht in ihrer Existenz gefährde. Denn „wenn man einmal eine Krise mitgemacht hat, reagiert man nicht so panisch“, auch das weiß die Unternehmerin Fischer aus ihrer eigenen Erfahrung.

Und falls am Ende des extrem kurzweiligen und anregenden Gesprächs sich noch jemand sich gefragt haben sollte, woher Gabriele Fischer und ihr Team angesichts der Krisen, gesunkenen Anzeigeneinnahmen und  der anderen täglichen Herausforderungen ihre ungebremste Motivation nehmen, dann hat Fischer auch darauf eine überzeugende Antwort: „Wir lieben was wir tun wirklich sehr!“

Sehen Sie hier die Bildergalerie zur Veranstaltung am 10.12.2009 im Wilhelm Wagenfeld Haus Bremen.

Gesunde Ernährung tritt zunehmend in das Bewusstsein der Verbraucher und bildet heute einen der Megatrends in der Lebensmittelindustrie. Die Bio-Branche ist einer der Profiteure dieser Entwicklung. Am 12. November 2009 wurden wir aus erster Hand über dieses Thema von Herrn Frank von Glan, Vorsitzender der Geschäftsführung der Wessanen Deutschland GmbH informiert.

Die Wessanen Deutschland GmbH ist Teil eines führenden holländischen Lebensmittelunternehmens, dessen Kerngeschäft Herstellung und Handel von Bioprodukten und Spezialitäten ist. In Deutschland gehören die Firmen Tartex + Dr. Ritter GmbH, Freiburg (Schwerpunkt Reformhaus), die Firma Allos GmbH, Drebber (Schwerpunkt Bioläden) und die CoSa Naturprodukte GmbH, Freiburg (Bioprodukte für den Lebensmitteleinzelhandel) zu der Firmengruppe. Seit Mai werden die Firmen mit einem Umsatz von ca. € 50 Mio. und 250 Mitarbeitern aus einer zentralen Verwaltung in Bremen geleitet.

Frank von Glan stellt  gleich zu Beginn seiner Ausführungen fest: Wo Bio drauf steht ist auch Bio drin. Denn Bioprodukte aus kontrolliert biologischem Anbau zu produzieren bedeutet  zwingend: Wirtschaften im Einklang mit der Natur, Umweltschutz, Tierschutz und regelmäßige Kontrolle nach EU Verordnung. Hier hebt von Glan besonders lobend das von Frau Künast 2001 eingeführte Biosiegel hervor, heute von 3355 Unternehmen auf 55671 Produkten genutzt mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad.

Nach wie vor gelten in der Biobranche noch andere Werte als im konventionellen Handel. Wirtschaftliches Handeln mit ökologischer und sozialer Verantwortung sind wichtiger als aggressive Markteroberung und Gewinnmaximierung. Und dies nicht erst, seit „Nachhaltigkeit“ zum Trend wurde, sondern bereits seit den Ursprüngen des Demeterbundes und der Reformbewegung Anfang des 19. Jahrhunderts.

Der deutsche Bio-Markt ist mit 5,8 Mrd. Umsatz der größte Europas. Hier schwingen, so von Glan, Ausbildung und Wohlstand mit. Russland oder Polen seien da noch lange nicht so weit wie die Deutschen oder beispielsweise die Schweizer oder Dänen.

Das Bio Wachstum in Deutschland ist  seit Jahren zweistellig. Bio ist inzwischen auch in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Nicht mehr die reinen Dogmatiker greifen zu Bio, sondern auch zunehmend die Intensivkäufer (LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability). Dabei wird mal im Bioladen,  aber auch im normalen Supermarkt eingekauft. Beachtliche 53 % gehen über den Ladentisch des LEH und der Supermärkte. 22% werden in den Naturkostläden und Biomärkten  verkauft. Lediglich 10% werden direkt bei den Erzeugern und den Wochenmärkten nachgefragt. Der Rest verteilt sich auf Reformhäuser und andere. Weitere interessante Kennzahlen: Der Naturkosthandel verkauft zu fast zwei Drittel Frische (O+G, Backwaren, Molkerei) und zu einem Viertel Trockensortiment. Die durchschnittliche Kundenanzahl ist 300 pro Tag, der Durchschnittsbon € 15,00 für im Schnitt 7 Artikel.

Die Naturkostbranche basiert auf einem zweistufigen Handelsmodell mit ca 15 Großhändlern und 3000 Bioläden, deren Inhaber liebevoll noch „Ladner“ genannt werden. Aber auch hier gibt es Ausnahmen und Veränderungen. Die Großhandelsfirma Dennree greift mit seinen Geschäften „Denn´s“ und vor allem seinem Verbundpartnermodell in den Markt ein, das Rollenmodell scheint dabei die Edeka zu sein. Eine weitere Ausnahmeerscheinung ist die größte Supermarktkette Deutschlands „Alnatura“ mit 18 %tigen Zuwachsraten und dem Ziel, pro Monat 1-2 Geschäfte eröffnen. Besonderes Merkmal, „Alnatura“ vertreibt auch über den konventionellen Handel (z.B. die Drogeriekette „dm“). Weitere Bio-Firmen mit starken Identitäten und klaren Überzeugungen sind Rapunzel, Taifun,  Zwergenwiese.

Aber auch in der Naturkostbranche verkaufen sich die Produkte nicht mehr von allein. Deshalb verfolgt Wessanen bei seinen Produkten eine Mehrwertstrategie mit dem Ziel der Generierung von Zusatznutzen, der da lauten kann „Bio + Genuß“, „Bio + Gesund“, „Bio + Gerecht“ (Imkerprojekte in Spanien und Mexiko) oder „Bio + Günstig“ (Das erfolgreiche Familiesortiment von Allos).

Das Wessanen – Portfolio spiegelt eine Mehrmarkenstrategie wider: Von ALLOS: Biopionier seit 1974 – „Naturkost für Genießer“, über TARTEX: Vegetarische Brotaufstriche als gesunde Alternative – „Lust aufs Brot“ zu WHOLE EARTH: Eine kulinarische Weltreise – „Die Welt ist kostbar“. Wobei Kommunikation und Produktdesign immer moderner werden. So ist die für den LEH bestimmte Whole Earth Marke eine Marke mit echtem in Hamburg erfolgreich erprobten  „Großstadt-Flair“. Beim Category Management besteht allerdings noch viel Nachholbedarf, so Herr von Glan. Ein typischer Biomarkt ist halt eher noch unübersichtlich und wenig einladend.

Eines steht spätestens nach diesem Abend fest: Das allgemein in der Naturkostbranche vorherrschende verstaubte Image des faden, trockenen Körner-Futters ist längst überholt.  Luxus Bioprodukte und Naturkost mit Zusatznutzen sind im Anmarsch. Und Herr von Glan prognostiziert trotz allgemeiner Krise beachtliche 5% Zuwachsraten der Biobranche.

Herr Frank von Glan ist den meisten Bremern noch gut bekannt aus seiner Zeit als Geschäftsführer von Kraft Foods. Nach seinem Wirtschaftsstudium in Hannover begann Herr von Glan seine berufliche Karriere bei Jacobs Suchard / Kraft Foods, wo er in den Jahren 1989 – 2006 verschieden Funktionen in den Bereichen Vertrieb / Marketing und zuletzt als verantwortlicher Geschäftsführer bekleidete. Seit 2006 ist Herr von Glan in der Biobranche engagiert und leitet als Vorsitzender der Geschäftsführung die Wessanen Deutschland GmbH.

Foto: Lufthansa AG

Am 19. August präsentierte der Deutsche-Marketing-Preisträger 2008 sein prämiertes Marketingkonzept Clubmitgliedern und Gästen, in der Bremenhalle des City Airport Bremen. Sehen Sie hier den aktuellen Markenfilm der erfolgreichen Fluggesellschaft.  

Hier geht es zum Bericht über die Präsentation des Marketing-Preisträgers 2008 in Bremen. Mehr lesen…

„Service, Qualität, Innovation und Tradition, das sind die Lieblingsbegriffe, mit denen unterschiedlichste Anbieter ihre unverwechselbare Leistung demonstrieren wollen“, startete der Markensoziologe Oliver Errichiello seinen Vortrag zum Thema “Markenkraft im Mittelstand”, am 21. April im Atlantic Hotel an der Galopprennbahn. Die Konsequenz: wenn alle dasselbe sagen, wenn Botschaften austauschbar werden, dann wenden sich die Adressaten gelangweilt ab. Für mittelständische Unternehmen habe dies jedoch fatale Auswirkungen, da sie sich in einem harten Verdrängungswettbewerb befinden. Und genau deshalb müssten sie alles daran setzen um zu zeigen, welchen Mehrwert sie tatsächlich bieten, mahnte der Mitinhaber des Büros für Markenentwicklung aus Hamburg.

Zusammen mit seinem Partner, Dr. Arnd Zschiesche, präsentierte der Markenentwickler den Mitgliedern und Gästen des Marketing Clubs ihr Konzept zur erfolgreichen Markenführung:

1. Konsequent auf die eigene Geschichte und die eigenen Stärken schauen.
2. Die Details genau beachten. Denn Markenkraft basiert auf dem Ursache-Wirkung-Prinzip.
3. Nur aus konkreten Details allgemeine Aussagen ableiten.
4. Das Erfolgsprofil der Marke deutlich herausarbeiten.
5. Trends ignorieren, wenn sie nicht zur eigenen Marke passen.

Lediglich ein Image zu präsentieren reiche heute nicht mehr, so die beiden Markenexperten. Hinter dem Erfolg einer Marke stehe vielmehr ein bestimmtes Erfolgsmuster, das sich immer wiederholt. Dieses Muster müsse aber in vielen Unternehmen oft erst noch entdeckt werden. Wie es dann aussehen kann, verdeutlichten Herr Enrichiello und Herr Dr. Zschiesche an zahlreichen Beispielen – von Daimler Benz über Peek & Cloppenburg bis hin zu einzelnen Persönlichkeiten, wie Vladimir Klitschko.

Die Referenten sind Gründer und Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Herr Oliver Errichiello ist Markensoziologe und Psychologe. Er studierte Soziologie, Psychologie sowie Politik in Hamburg und Lyon. Im Rahmen seiner beruflichen Karriere war er als Marketingleiter in der Möbelindustrie sowie bei Werbe- und PR-Agenturen tätig. Ferner wirkte er mehrere Jahre als Berater am Institut für Markentechnik in Genf.

Dr. phil. Arnd Zschiesche ist ebenfalls Markensoziologe. Er studierte Soziologie, Psychologie sowie Politik in Hamburg und Neuseeland. Seine Dissertation schrieb er über das Thema „Marke und Herkunft“. Stationen seiner beruflichen Karriere waren J. W. Thompson, das Institut für Markentechnik und die Lufthansa.

In jeder Abteilung werden „Lifestyle-Welten“ angeboten. Dazu findet ein reger Austausch mit den Magazinen wie „Brigitte“, „Living Home“ oder „Cosmos“ statt. Seinen Einkäufern stellt Kaufhof „mood-boards“ zur Verfügung. Dies sind Bilder mit Szenen aus dem beruflichen und privaten Alltag, aus der Freizeit, beim Sport und aus dem Leben im öffentlichen Raum, die angesagte Farbcodes und Stimmungen zeigen.

Natürlich gab Ralf Püttmann zu bedenken, dass 11.000 Quadratmeter sich nicht nur mit Lifestyle-Produkten füllen lassen. Dazu bietet Kaufhof Ware, die die Kunden haben wollen, aber nie in der ersten Reihe erwarten würden. Nicht selten bringen die Produkte aber den benötigten Massenumsatz.

Ein weiterer Leitspruch in der neuen Phase ist „Raster bringt Zaster“. Er beschreibt die standardisierte Ausstattung der Filialen mit markengerechten Bausteinen. Es gibt Module für die Dekoration, die Kassen, das Foto-Konzept, die Schaufenster- und Lichtgestaltung. Das zusätzlich zum neuen Auftritt auch das Logo überarbeitet wurde und die neue Philosophie in die Unternehmenskultur mit übergeht, ist für die Geschäftsführung selbstverständlich. Der Filialauftritt, die Kommunikation mit dem Kunden und der Service müssen sich nahtlos integrieren.

Pütmann, 1964 in Bardenberg geboren, verheiratet, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln und an der Pennsylvania State University, USA. Im Januar 1991 startete er seine Karriere als Trainee bei der Kaufhof Warenhaus AG Köln, wurde zwei Jahre später Assistent des Vorstandsvorsitzenden, war seit 1994 Geschäftsführer und Innovations-Manager in verschieden Kaufhof Galeria-Filialen  und Regional-Verkaufsleiter, bevor er 2002 in den Vorstand der Kaufhof Warenhaus AG berufen, später auch Mitglied im Global Leadership Council der Metro Group AG Düsseldorf, sowie Member of the Board Directors der Inno S.A. Brüssel und Vorsitzender des Beirates der Sportarena GmbH wurde. Ralf Pütmann ist heute stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der GALERIA Kaufhof GmbH Köln, Executive Board Member der IADS (International Association of Department  Stores) und Mitglied des Präsidiums des BTE (Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandel).

8. April 2009, 8. Etage, im „Kraft-Turm“ gegenüber der Schlachte. In der Bel Etage der Verwaltungszentrale von Kraft Foods in der Langemarckstraße erwartete die rund 50 anwesenden Mitglieder des Marketing-Clubs  ein 180° Blick über Bremen und die Frage, was nachhaltiges Wirtschaften bedeutet. Silke Trösch, Director Corporate Affairs DACH von Kraft Foods, beantwortete diese anschaulich mit Beispielen aus der Unternehmenspraxis.

Kraft Foods ist mit 103.000 Mitarbeitern weltweit, über 180 Produktionsstätten und Produkten in mehr als 155 Ländern eines der Top 5 Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie. Außerdem ist das Unternehmen führend in den Segmenten Kaffee, Schokolade und Käseprodukte.

Ein großer Lebensmittelhersteller zu sein, bedeutet aber auch jede Menge Fragen zu erhalten. Fragen aus Wirtschaft, Politik und der Bevölkerung. Die Konsumenten möchten heute in Bezug auf industriell gefertigte Lebensmittel vor allem zwei Dinge wissen: „Was ist da eigentlich drin?“ und „Wo kommen die Zutaten her?“ Die zweite Frage wird zunehmend ethisch diskutiert, das heißt, Unternehmen werden in ihrem Handeln bewertet.

Um diesen Fragen gerecht zu werden und mehr Transparenz gegenüber den Verbrauchern zu schaffen, beschäftigt sich Kraft Foods seit Jahren intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter diesem Begriff? Nachhaltigkeit ist definiert als „eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der jetzigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.“ (Brundtland-Bericht für UNO, 1987)

Mit dem sogenannten „Nachhaltigkeitsrad“ hat Kraft Foods ein Bild für seine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie geschaffen. Das Rad veranschaulicht die sechs Bereiche, in denen sich das Unternehmen engagiert, um eine kontinuierliche Verbesserung zu erzielen. Sie setzen sich wie folgt zusammen: Verkehr, Landwirtschaft, Verpackung, Abfall, Wasser und Energie. 
So wird beispielsweise im Kaffeewerk in Bremen-Hemelingen der bei der Produktion entstehende Kaffeegrund verbrannt. Dadurch kann die Energie genutzt und Abfall vermieden werden. Im Philadelphia Werk in Bad Fallingbostel nutzt man Kondensate aus der Käseproduktion zur Kühlung. Aber nicht nur bei Produktionsprozessen setzt das „Nachhaltigkeitsrad“ an. Auch die Verpackung der Milka Schokolade wurde einem Prüfprozess unterzogen. Früher war eine Tafel Milka Schokolade in Alufolie gepackt und zusätzlich mit Papier umwickelt. Heute nutzt Kraft Foods eine Kunststofffolie, das sogenannte Flowpack. Durch diese Umstellung ist es dem Unternehmen gelungen, 60 Prozent Verpackungsmaterial einzusparen. Schließlich wird mit dem Jacobs „Kaffee-Zug“, auch Logistikzug genannt,  seit über 15 Jahren durchschnittlich zwei mal wöchentlich Rohkaffee von Bremen direkt zu den Werken transportiert. Dadurch spart das Unternehmen ca. 100.000 LKW-Fahrten pro Jahr und damit rund 35.000 Tonnen CO2.

Besonderes Engagement zeigt Kraft Foods in der nachhaltigen Entwicklung von Kaffee. Ein wichtiger Kooperationspartner in diesem Bereich ist die Rainforest Alliance. Seit 1993 lässt Kraft Foods einen wachsenden Teil seiner verarbeiteten Kaffee- und Kakaobohnen von der unabhängigen Umweltschutzorganisation zertifizieren. Von 2004 bis 2008 konnte das Volumen von 3.000 auf 30.000 Tonnen verzehnfacht werden. Die Produkte Jacobs „Milea“ für den Einzelhandel und „Nachhaltige Entwicklung“ für die Gastronomie aus dem Hause Kraft Foods sind zu 100% aus nachhaltigem Kaffeeanbau produziert.

Der Gedanke der nachhaltigen Entwicklung ist allerdings bei weitem nicht neu. Bereits Anfang der 80er Jahre waren im so genannten „Eine Welt Laden“ Produkte, die nach nachhaltig produziert wurden, erhältlich. Auf dem Weg von der Nische zum Mainstream vergingen jedoch einige Jahre. Heute ist am Beispiel von McDonalds deutlich zu sehen, dass nachhaltige Entwicklung von Produkten für jede Zielgruppe interessant und relevant ist. McDonalds schenkt mittlerweile in rund 1.300 Filialen in Deutschland ausschließlich 100% Rainforest Alliance zertifizierten Kaffee aus. Und dieser Kaffee wird von Kraft Foods hergestellt und als Jacobs Kaffee verkauft.

Nachdem Silke Trösch die verschiedenen Nachhaltigkeitsaktivitäten von Kraft Foods vorgestellt hatte, wies sie abschließend darauf hin, dass der Anteil nachhaltig erzeugter Produkte im Supermarktregal nur dann wachsen könne, wenn auch der Konsument sie vermehrt kaufen würde. So könne schließlich auch der Verbraucher durch seine bewusste Kaufentscheidung seinen Beitrag zu mehr Umweltschutz und gerechterer Behandlung von Kaffeebauern in den Anbaugebieten leisten. Dass nachhaltiger Kaffee nicht nur ethisch wertvoll ist, sondern auch gut schmeckt, davon konnten sich die Gäste im Rahmen einer Degustation überzeugen.

Impressionen des Events finden Sie in unserer Bildergalerie.

Über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten am 17.03. im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2009 im Rahmen der „Night of the Brands“. „Beste Neue Marke“ ist das Magazin „Landlust“ aus dem Landwirtschaftsverlag in Münster, das mit seinem stetigen Auflagenwachstum als Phänomen im Zeitschriftenmarkt gilt. Ebenfalls nominiert waren die Energiemarke „E wie Einfach“ und das Wasser „Black Forest“. In der Kategorie „Bester Marken Relaunch“ liegt die Beiersdorf AG mit dem sanften Wandel von Nivea zur Schönheitspflegemarke vor Rewe und der Wassertechnikmarke Oase. Die „Beste Marken-Dehnung“ gelingt der Deutsche Bahn AG, die ihr umfangreiches Markenportfolio unter der Dachmarke DB neu strukturiert hat. Sie setzt sich gegen Taft von Schwarzkopf (Henkel) und Nivea Visage DNAge von Beiersdorf durch. Beiersdorf war damit das erste Unternehmen und Nivea die erste Marke, die seit der Premiere des Marken-Award 2001 in einem Jahr zweimal für die Auszeichnung nominiert waren.

Die Sieger wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Die Früchte hängen hoch beim Marken-Award, denn die Jury prüft die Bewerbungen sorgfältig und gleicht sie auch mit externen Daten ab“, berichtet absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. „Die Bewerbungen der diesjährigen Finalisten waren hochprofessionell, so dass der Jury die Wahl der Preisträger nicht leicht gefallen ist. Nicht nur die Gewinner Landlust, Nivea und DB konnten überzeugen, sondern auch die anderen Nominierten und viele andere, die es knapp nicht ins Finale geschafft haben.“

Beste Neue Marke: „Landlust“ trifft den Nerv der Zeit
Landleben als Lifestyle, Entschleunigung als Prinzip: Die Zeitschrift Landlust begeistert Leser und Medienexperten gleichermaßen und wußte auch die Jury des Marken-Award zu überzeugen: In Zeiten kriselnder Printmärkte ist es dem Mün-steraner Landwirtschaftsverlag gelungen, die verkaufte Auflage seiner alle zwei Monate erscheinenden „Landlust“ fast linear zu steigern auf stolze 446.681 Exemplare (IVW, 4. Quartal 2008). Damit ist der im Herbst 2005 gestartete Titel heute unangefochtener Marktführer im Segment der Wohn- und Gartenzeitschriften. Die Macher der Zeitschrift setzen auf Themenvielfalt und Qualitätsjournalismus mit hohem Nutzwert. Garten, Kochen, Wohnen, Natur – alles Bereiche, die sich in einer Ausgabe wiederfinden, dargeboten in einer liebevollen Bildsprache, die auf gestellte Fotos verzichtet. Das authentische Konzept eines ländlichen „Lifestyle-Magazins“ begeistert dabei auch Städter – bezeichnenderweise ist das Wachstum der „Landlust“ im urbanen Raum am stärksten.

„Landlust“ setzte sich gegen „E wie Einfach“ und  „Black Forest“ durch: „E wie Einfach“ punktet im Energiemarkt mit einem einfachen Wechselprocedere und einem klaren Preisvorteil. Im Neukundengeschäft schlägt die Marke so die gesamte Konkurrenz. Die Peterstaler Mineralquellen hingegen wagen mit dem hervorragend gebrandeten Wasser „Black Forest“ den Schritt in die bundesweite Distribution und nehmen es mit weitaus größeren Wettbewerbern auf.

Bester Marken-Relaunch: Schöne Pflege stärkt Nivea
Von der Pflege- zur Schönheitspflegemarke: Beiersdorf meistert den sanften Relaunch von Nivea, schafft eine neue Plattform für seine Markenlinien – und bleibt dabei unterscheidbar. Das überzeugte die Jury, denn Nivea zeige eindrucksvoll, dass nicht jeder gelungene Relaunch einer komplett neuen Optik bedarf. Beiersdorf hat die Marke vielmehr evolutionär einen großen Schritt machen lassen, weil sich der Markt und vor allem die Kundinnen geändert haben: Pflege war gestern, Schönheitspflege ist heute. Die Kampagne mit dem Slogan „Schönheit ist….“ stärkte das Nivea-Markenprofil: In den Dimensionen Schönheit, Attraktivität, Lebensfreude und Sinnlichkeit konnte ein Zuwachs von 30 bis 80 Prozent erzielt werden. Der Relaunch bewirkte eine deutliche Steigerung des Markenwerts – seit 2007 plus 68 Prozent. Die positive Entwicklung von Nivea mit einem weltweiten Umsatzplus von 10 Prozent trug viel zu den guten Geschäftszahlen bei, die die Beiersdorf AG für 2008 präsentieren konnte.

Ganz anders der Relaunch von Rewe, das seine Vertriebsmarke und damit alle Outlets mit einem „big bang“ auf eine neue Markenwelt umstellte. Durch den Relaunch verbesserte Rewe die wichtigsten Kennziffern und seine Wettbewerbs-position nachhaltig. Diverse Vertriebsschienen wie Minimal verschwanden unter dem neuen Markendach. Der Wassertechnikhersteller Oase überzeugte ebenfalls mit seinem Relaunch, bei dem er die Faszination des Lebensraums Wasser in den Mittelpunkt rückte. Mit der Marke Oase Living Water, einem gestrafften Sortiment und einer verbesserten Distribution kehrte das Unternehmen in die Wachstumsspur zurück.

Beste Marken-Dehnung: DB ordnet Markenvielfalt
Mit einer Dachmarkenstrategie vereinheitlicht die Deutsche Bahn die Außenwahrnehmung des Konzerns und integriert über hundert eigenständige Markenauftritte. Um den Anspruch, das weltweit führende Mobilitäts- und Logistikunternehmen zu werden, auch nach außen sichtbar zu machen, entwickelt die DB eine neue Markenarchitektur: Zunächst wird das DB-Symbol mit den Schlagwörtern Mobility, Networks, Logistics ergänzt. Die Darstellung soll die drei Kernmärkte ins Blickfeld rücken: Personenverkehr, Infrastruktur sowie Transport und Logistik. Seit Dezember 2007 wird die Konzernmarke getragen von den drei Ressortmarken DB Bahn, DB Netze und DB Schenker. Insbesondere die Entscheidung, den Transport- und Logistikbereich unter DB Schenker zur vereinen und damit die Kompetenz und das gute Image der Logistikmarke weiter zu nutzen, fand den Zuspruch der Jury. Erste Akquisitionserfolge zeigen, dass die neu aufgestellte Marke DB so die Voraussetzungen für nachhaltiges Geschäft auch im Ausland schafft.

Neben DB waren Henkel mit Taft von Schwarzkopf und Nivea Visage DNAge von Beiersdorf in dieser Kategorie nominiert: Henkel schaffte es, mit einer geschickten, mit den Methoden des Neuromarketing vorbereiteten Markendehnung neues Wachstum zu generieren und die Marktführerschaft von Taft kräftig auszubauen. Mit Nivea DNAge erweiterte Beiersdorf das Produktportfolio um ein innovatives Gesichtspflegeprodukt. DNAge brachte Nivea die Marktführerschaft im Anti-Aging-Markt zurück, und zwar ohne die bestehende Q10-Produktlinie zu kannibalisieren.

Die Stories der Sieger und Finalisten sowie weitere Informationen zu Auswahl-Verfahren und Juroren sind in der Sonderausgabe „absatzwirtschaft marken“ nachzulesen.

Stimmiger Marken-Dreiklang
Marken-Award, Sonderausgabe und Deutscher Markenkongress, den der Deutsche Marketingverband am 18. März ebenfalls in Düsseldorf veranstaltet, bilden einen stimmigen Marken-Dreiklang. In diesem Jahr wird der Marken-Award bereits zum neunten Mal vergeben. Die Sieger „Landlust“, Nivea und DB reihen sich in eine beeindruckende Galerie der Marken-Award-Gewinner ein:

Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss und Pringles, Procter & Gamble (2001)
World of Tui, Ebay, Gerolsteiner und Tenovis (2002)
BMW Mini, Bacardi Rigo und Langnese Cremissimo (2003)
Wurzener Nahrungsmittel, Mr. Proper von Procter & Gamble und BMW Z4. (2004)
O2, Henkel mit Perwoll und DWS Investments (2005)
HanseNet, Unilever mit Dove und Süddeutsche Zeitung (2006)
Danone mit Activia, Jägermeister und Hipp (2007)
GlaxoSmithKline (GSK) mit Formigran, Loewe und Erdal-Rex mit Frosch (2008)
Partner, Sponsoren und Förderer
Die „Night of the Brands“ und der Marken-Award 2009 werden durch folgende Unternehmen unterstützt:
Partner: Deutsche Post AG
Sponsoren: GfK AG, IP Deutschland, iq media marketing/Die Zeit, Loewe, Mast-Jägermeister, Messe Düsseldorf, Roland Berger Strategy Consulting, SCA Packaging, Ströer, TNS Infratest, Wirtschaftsförderung Düsseldorf
Förderer: Focus, Hamburg-Mannheimer, Unisto

absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing
Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 24.200 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketing-Dienstleister. Die zwölf regulären Ausgaben der absatzwirtschaft werden ergänzt durch die Sonderausgaben „marken“, „media & research“ sowie die Ausgabe zum Deutschen Marketing-Tag.
Mit dem E-mail-Newsletter com3, der Website www.absatzwirtschaft.de, dem absatzwirtschaft-Printarchiv im Internet und dem Dienstleister-Netzwerk www.absatzwirtschaft-biznet.de bietet die absatzwirtschaft vier elektronische Informations- und Recherchechannels an.
Zahlreiche Studien runden das Informationsangebot der absatzwirtschaft ab. Gemeinsam mit ihrem Herausgeber, dem Deutschen Marketingverband (DMV), vergibt die absatzwirtschaft den Marken-Award für exzellente Leistungen in der Markenführung.

(Quelle: Marken-Award.de)

Auf seine Frage nach der Markenstärke bekam der Moderator Theo Schlüter schnell die Antworten: Als erste Voraussetzung müsse eine starke Marke das Kaufverhalten langfristig beeinflussen, so Heribert Meffert, der Nestor des Marketing in Deutschland. Ein weiteres wichtiges Charakteristikum einer stabilen Marke lieferte Joseph Hattig: entscheidend sei das Spannungsfeld zwischen Produkt, Qualität und Emotionalität. Wobei letztere ein tragendes Element von Markenqualität sei. Allerdings müsse Qualität heute nicht mehr nur durch bestmögliche Leistung wiedergegeben sein, warf Christoph Burmann in die Runde. Qualität müsse in erster Linie Zuverlässigkeit repräsentieren. Kritisch stellte der Bremer Professor fest, dass die Qualitätsdebatte heute nur an den Polen hochwertig und preisgünstig geführt werde – die Mitte als spannendes Markensegment werde sträflich vernachlässigt.

Wie eine starke Marke aufgebaut werden kann, das war der nächste Schwerpunkt der Diskussion. Neben Design und Distribution sei es vor allem die Kommunikation, betonte Heribert Meffert. Im Wettbewerb sei es heute ganz entscheidend zu verdeutlichen, wie ich mich von de anderen unterscheide, so der renommierte Forscher. Ergänzend dazu führte Joseph Hattig aus, dass die Unterscheidbarkeit nicht mehr in der Qualität liege sondern in der klaren Positionierung. Drei bis vier Sätze, so der Unternehmer, müssten ausreichen um zu erklären wer das Unternehmen oder das Produkt sei und wofür es stehe. Als langjähriger Chef der Bremer Brauerei Beck führte er seine These am Beispiel der Marke Becks anschaulich aus.

Damit war die Überleitung zum Thema Markenidentität hergestellt, dem Aufgabengebiet von Christoph Burmanns Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement. Selbstbild und Fremdbild einer Marke müssten übereinstimmen, so der Wissenschaftler. Dabei sei es vor allem wichtig, im Unternehmen von innen heraus ein klares Markenverständnis zu entwickeln, jenseits von Allgemeinheiten. Heribert Meffert führte ergänzend aus, dass deshalb die Markenführung eng an die Unternehmensführung gekoppelt sei, denn sie setze die Unternehmensstrategie um. Das Management einer Marke stehe und falle damit, wie es gelinge, die Mitarbeitenden im Unternehmen zu steuern und auf das ganz eigene Wesen einer Marke hin auszurichten.

Mit dem Stadtmarketing sprach Theo Schlüter am Ende der Diskussion noch ein Thema an, zu dem eine klare Ausrichtung nicht so einfach sei, wie in einem Unternehmen. Christoph Burmann wies dazu auf seine Untersuchung zur „Marke Bremen“ hin. Hier seien es die zwei Themen „Wasser und Stadtmusikanten“, die enormes Potenzial enthielten, um Bremens Position im Wettbewerb der Städte noch viel deutlicher herauszuarbeiten.
Damit neigte sich ein spannender Diskussionsabend mit hochkarätigen Gästen dem Ende zu. Seinen Ausklang fand das Thema Markenführung beim anschließenden Imbiss und den einzelnen Gesprächen.

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