Aktuelle Fotos von der Preisverleihung finden Sie in unserer Bildergalerie.
Die beiden Freundinnen, die auch zusammen wohnen und lernen wurden damit gemeinsam für ihre hervorragenden Leistungen im Studiengang BIM (Betriebswirtschaft Internationales Management) der Hochschule Bremen geehrt. Beide Preisträgerinnen glänzen mit einem Notendurchschnitt von 1,1.

Im zwölften Jahr der Preisverleihung reihen sich damit wieder einmal zwei junge Frauen in die Legende der mittlerweile 14 Preisträgerinnen und zwei Preisträger ein. Carina Hilker sorgte schon mit ihrem 1,0 Abitur für Aufsehen. Carina begeistert sich für Sprachen ebenso wie für Mathematik und Rechnungswesen. In ihrer Freizeit unterstützt sie Jugendliche als Nachhilfelehrerin und Kinder mit der Organisation von Gottesdiensten. Die nächsten zwei Jahre wird Carina ihr Studium in London fortsetzen. Bedauerlicherweise trennen sich die Wege der Freundinnen mit diesem Schritt, aber nur für zwei Jahre, versprach Carina bei ihrer Dankesrede. Ihre Freundin Inken Schäfer wird die folgenden vier Auslandssemester in Marseille verbringen. Frankreich ist damit Inkens zweite Station im Ausland. Noch vor ihrem Abitur, das sie mit der Note 1,3 abschloss absolvierte sie das komplette 11.Schuljahr in Brisbane, Australien. Ihre Vorliebe für fremde Kulturen verfolgt Inken auch in ihrer Freizeit. Neben dem Studium steht sie ausländischen Studenten als Kontaktperson einer Austauschorganisation zur Verfügung. Den Leistungssport musste Inken zurückstellen. Von 1995 bis 2002 nahm sie noch als Schwimmerin an nationalen Wettkämpfen teil.

Im Wettkampf um die Top-Positionen der Wirtschaft haben beide Preisträgerinnen jedenfalls beste Ausgangspositionen erlangt. Das bestätigte den beiden der international erfahrene Top-Manager Peter Jung, der den rund 100 anwesenden Gästen von seinen vielfältigen beruflichen Erfahrungen berichtete. Einen wichtigen Hinweis für das weitere Studium  gab Jung den beiden zum Schluss mit auf den Weg: „Feiern Sie! – und pflegen sie ihre Freundschaften.“

Peter Jung ist seit 2003 Vorsitzender des Vorstands der Atlanta Aktiengesellschaft in Bremen gewesen und mittlerweile selbstständiger Unternehmer. Außerdem ist er Vorstandsmitglied im Wirtschaftsrat der CDU Bremen, Beirat der Fruit Logistica Berlin, Präsidiumsmitglied des Deutschen Fruchthandelsverbandes Bonn und in verschiedenen sozialen Projekten engagiert. Jung war in seiner langjährigen internationalen Karriere unter anderem für Unternehmen und Marken wie Henkel, Evian und Tengelmann aktiv.

Der Marketing-Club Bremen e.V. und seine rund 300 Mitglieder gehören zu einer bundesweiten Community aus 65 Marketing-Clubs mit rund 14.000 Marketingfach- und Führungskräften aus Unternehmen und Agenturen, die sich bereits vor mehr als 50 Jahren im Deutschen Marketing-Verband vernetzt haben. Die jährliche Verleihung des Förderpreises an den Studiengang Betriebswirtschaft – Internationales Management der Hochschule Bremen unterstützt das Ziel des Clubs, als Mittler zwischen Wissenschaft und Praxis erfolgreich und nachhaltig zu wirken.

Die Club-Mitglieder verfolgten die Präsentation des Diplom-Psychologen in den Räumen der Brand Academy der Markenagentur red pepper. Unter dem Titel „Kommunikation, die wirkt: Mehr Effizienz durch Neuromarketing?“ stellte Loest klar: Neuromarketing ist eine neue Ergänzung und sinnvolle Erweiterung im Marketing.

„Wenn wir verstehen wollen, warum Kunden kaufen, müssen wir einen Blick in die Funktionsweise des Gehirns werfen“, erklärte Loest den Ansatz des Neuromarketings. Was passiert dabei im Gehirn des Kunden? Was passiert generell im Gehirn eines Menschen? Welche Dinge nimmt er bewusst und welche Dinge unbewusst wahr? Welche Regionen im Gehirn müssen mit Werbung und Kommunikation angesprochen werden, damit ein Kunde ein Produkt kauft? Der Praktiker beließ es dabei nicht bei der Theorie. Er zeigte auch anhand von Kampagnen, welche Chancen Neuromarketing für die Positionierung einer Marke eröffnet.

Begeisterung und Neugier stand den Gästen nach etwas mehr als einer Stunde Vortrag ins Gesicht geschrieben. Es folgte eine angeregte Diskussion. Viele Teilnehmer wollten wissen, was sie bei ihrer Marke zu beachten hätten und wie das eigentlich alles funktioniere? Wir haben versucht Ihnen, liebe Leser, die Grundzüge und Erkenntnisse des Neuromarketings hier noch einmal für Ihr persönliches Studium zusammenzufassen.

Im Gehirn agieren zwei Systeme miteinander: das Bewusstsein (der Pilot) und das Unterbewusstsein  (der Autopilot). Der Pilot ist aktiv, wenn wir bewusst über etwas nachdenken und planen. Der Autopilot ist immer aktiviert, wenn unsere Sinne etwas wahrnehmen, wenn wir Gefühle spüren oder intuitiv handeln. Loest beschreibt das in einem Beispiel wie folgt: Während unserer allersten Fahrstunde mussten wir viele  Aufgaben, wie Fußpedalen, die Handschaltung sowie Blinker und Spiegel zum ersten Mal miteinander kombinieren, um den Wagen in Fahrt zu bringen. Während dieser ersten Fahrstunde war die ganze Zeit der Pilot aktiv. Denn wir haben etwas Neues getan, über das wir nachdenken mussten. Und es war ungeheuer anstrengend.  Heute setzen wir uns ins Auto und wissen manchmal gar nicht, wie wir den Weg von der Arbeit nach Hause geschafft haben. Jetzt ist allein der Autopilot aktiv, der gelernte Muster automatisch umsetzt – ohne Mühe für uns.

Woran liegt das? Während wir in unserer ersten Fahrstunde hinter dem Lenkrad gesessen haben, waren wir in der Lage, ca. 40 Bit pro Sekunde aufzunehmen und zu verarbeiten. Das verbrauchte ca. 20 % unsere Körperenergie (kcal). Danach waren wir schweißgebadet und ziemlich platt. Wenn wir heute Autofahren, dann befinden wir uns im Autopiloten und nehmen ca. 11 Mio. Bit pro Sekunde auf, verbrauchen aber nur 2 % unserer Körperenergie. Aktives und bewusstes Nachdenken wird von unserem Gehirn also nicht gerade belohnt. Evolutionstechnisch gesehen fährt der Mensch mit dem Autopiloten also sparsamer und lieber.

Was bedeutet diese Erkenntnis für die Markenführung? Wir eilen durch die Kaufhäuser, sind überlastet, die vielen ähnlichen Produkte rufen Unsicherheit hervor. Wofür sollen wir uns bloß entscheiden? In der Not sucht unser Gehirn nach bekannten Mustern. Und so trifft die  Kaufentscheidung in 95 % aller Fälle unser Autopilot. Wir treffen die Entscheidung aufgrund unbewusster Wahrnehmungen, die wir intuitiv im Gehirn verarbeiten. Das erfolgt so schnell und unbemerkt, weil wir gelernt haben, in Mustern zu denken. Oft erkennen wir Marken schon von Weitem, ohne überhaupt ein Logo gesehen zu haben. Marken haben eine hohe Anziehungskraft, weil das Gehirn ihre Bedeutung erkennt und mit Belohnung kombiniert. Besonders relevant sind daher Änderungen bzw. Neupositionierungen von Marken. Schon kleinste Detailveränderungen in Typografie oder Farbe können das Gehirn dazu bringen, das Muster nicht mehr zu erkennen. Passt eine Veränderung nicht ins Muster, reagieren wir erst ablehnend bzw. unsicher darauf und distanzieren uns. Als Beispiel lässt sich hierzu die Automobilbranche nennen. Schon die kleinste Veränderung bei Scheinwerfern ruft Irritationen beim Kunden hervor. Gleichzeitig sind Änderungen aber wichtig, um die notwendige Stimulanz im Gehirn zu erzeugen und damit weiter für die Marke zu begeistern.

Bisher haben wir im Marketing gelernt, unsere Zielgruppen in Sinus-Milieus abzubilden – Konservative, bürgerliche Mitte, Postmaterielle, Hedonisten etc. Im Neuromarketing bedient man sich einer neuen Positionierung, der sog. Limbic Map. In einem Dreieckkonstrukt unterscheidet man Stimulanz, Dominanz und Balance. Daraus entstehen Positionierungsmöglichkeiten im Bereich Disziplin, Genuss/Fantasie, Abenteuer etc. Am  Beispiel der Supermarktkette real lässt sich erkennen, wie wichtig die Positionierung aus dem Neuromarketing heraus sein kann. Bevor real mit dem Slogan „Einmal hin. Alles drin“ warb, gab es eine Kampagne mit dem Slogan „Besorg‘s dir doch einfach“. Real wollte sich damit im Bereich Abenteuer, zwischen Stimulanz und Dominanz positionieren – ähnlich dem Ansatz der Hornbach Baumärkte. Dieser Ansatz ging allerding nach hinten los. EDEKA und Lidl hielten an klassischen Motiven und Slogans fest, die im Bereich Balance anzusiedeln sind und trafen damit genau in das gelernte Muster der Kunden. Beim Einkauf im Supermarkt sucht der Kunde kein Abenteuer, vielmehr will er Sicherheit und Beständigkeit. Die Kampagne zahlte sich nicht aus. Aktuell wirbt real mit dem Slogan „Einmal hin. Alles drin“. Unterstützt wird dieser Slogan durch entsprechende soziale Szenen, die vom Autopiloten wahrgenommen und einem Muster zugeordnet werden können. Familien am Esstisch, Angeln mit dem Kumpel, die Nachbarin im Treppenhaus – sozial, wie es unser Gehirn mag.

Fazit: „Mehr Effizienz durch Neuromarketing?“: Die im Veranstaltungstitel aufgeworfene Frage beantwortete Loest mit einem klaren „Ja“. Denn wer es versteht gezielt das Unterbewusste der Konsumenten anzusprechen, wird selbst unter rund 3.000 Werbebotschaften, mit denen ein Mensch täglich konfrontiert ist, wahrgenommen und erhöht damit signifikant die Chance auf mehr Absatz.

Wie beantworten Sie, liebe Leser, diese Frage? Diskutieren Sie mit uns. Und senden Sie uns Ihren Kommentar zu der Frage „Mehr Effizienz durch Neuromarketing?“

Impressionen der Veranstaltung in den Räumen der Brand Academy der Markenagentur red pepper in der Überseestadt finden Sie in unserer Bildergalerie.

Auf seine Frage nach der Markenstärke bekam der Moderator Theo Schlüter schnell die Antworten: Als erste Voraussetzung müsse eine starke Marke das Kaufverhalten langfristig beeinflussen, so Heribert Meffert, der Nestor des Marketing in Deutschland. Ein weiteres wichtiges Charakteristikum einer stabilen Marke lieferte Joseph Hattig: entscheidend sei das Spannungsfeld zwischen Produkt, Qualität und Emotionalität. Wobei letztere ein tragendes Element von Markenqualität sei. Allerdings müsse Qualität heute nicht mehr nur durch bestmögliche Leistung wiedergegeben sein, warf Christoph Burmann in die Runde. Qualität müsse in erster Linie Zuverlässigkeit repräsentieren. Kritisch stellte der Bremer Professor fest, dass die Qualitätsdebatte heute nur an den Polen hochwertig und preisgünstig geführt werde – die Mitte als spannendes Markensegment werde sträflich vernachlässigt.

Wie eine starke Marke aufgebaut werden kann, das war der nächste Schwerpunkt der Diskussion. Neben Design und Distribution sei es vor allem die Kommunikation, betonte Heribert Meffert. Im Wettbewerb sei es heute ganz entscheidend zu verdeutlichen, wie ich mich von de anderen unterscheide, so der renommierte Forscher. Ergänzend dazu führte Joseph Hattig aus, dass die Unterscheidbarkeit nicht mehr in der Qualität liege sondern in der klaren Positionierung. Drei bis vier Sätze, so der Unternehmer, müssten ausreichen um zu erklären wer das Unternehmen oder das Produkt sei und wofür es stehe. Als langjähriger Chef der Bremer Brauerei Beck führte er seine These am Beispiel der Marke Becks anschaulich aus.

Damit war die Überleitung zum Thema Markenidentität hergestellt, dem Aufgabengebiet von Christoph Burmanns Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement. Selbstbild und Fremdbild einer Marke müssten übereinstimmen, so der Wissenschaftler. Dabei sei es vor allem wichtig, im Unternehmen von innen heraus ein klares Markenverständnis zu entwickeln, jenseits von Allgemeinheiten. Heribert Meffert führte ergänzend aus, dass deshalb die Markenführung eng an die Unternehmensführung gekoppelt sei, denn sie setze die Unternehmensstrategie um. Das Management einer Marke stehe und falle damit, wie es gelinge, die Mitarbeitenden im Unternehmen zu steuern und auf das ganz eigene Wesen einer Marke hin auszurichten.

Mit dem Stadtmarketing sprach Theo Schlüter am Ende der Diskussion noch ein Thema an, zu dem eine klare Ausrichtung nicht so einfach sei, wie in einem Unternehmen. Christoph Burmann wies dazu auf seine Untersuchung zur „Marke Bremen“ hin. Hier seien es die zwei Themen „Wasser und Stadtmusikanten“, die enormes Potenzial enthielten, um Bremens Position im Wettbewerb der Städte noch viel deutlicher herauszuarbeiten.
Damit neigte sich ein spannender Diskussionsabend mit hochkarätigen Gästen dem Ende zu. Seinen Ausklang fand das Thema Markenführung beim anschließenden Imbiss und den einzelnen Gesprächen.

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Zum ersten Mal allerdings wurden dabei gleich drei Studenten für ihre überragenden Leistungen ausgezeichnet. Denn mit einem Notendurchschnitt von 1,3 aus 15 Fächern lagen (Foto v.l.n.r.) Lisa Kümper, Martin Rahn und Maxi Vandersee gleichauf aber an der Spitze aller im Studiengang Betriebswirtschaft Internationales Management des Fachbereichs Wirtschaft der Hochschule Bremen.

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