Strategien im Biomarkt

Gesunde Ernährung tritt zunehmend in das Bewusstsein der Verbraucher und bildet heute einen der Megatrends in der Lebensmittelindustrie. Die Bio-Branche ist einer der Profiteure dieser Entwicklung. Am 12. November 2009 wurden wir aus erster Hand über dieses Thema von Herrn Frank von Glan, Vorsitzender der Geschäftsführung der Wessanen Deutschland GmbH informiert.

Die Wessanen Deutschland GmbH ist Teil eines führenden holländischen Lebensmittelunternehmens, dessen Kerngeschäft Herstellung und Handel von Bioprodukten und Spezialitäten ist. In Deutschland gehören die Firmen Tartex + Dr. Ritter GmbH, Freiburg (Schwerpunkt Reformhaus), die Firma Allos GmbH, Drebber (Schwerpunkt Bioläden) und die CoSa Naturprodukte GmbH, Freiburg (Bioprodukte für den Lebensmitteleinzelhandel) zu der Firmengruppe. Seit Mai werden die Firmen mit einem Umsatz von ca. € 50 Mio. und 250 Mitarbeitern aus einer zentralen Verwaltung in Bremen geleitet.

Frank von Glan stellt  gleich zu Beginn seiner Ausführungen fest: Wo Bio drauf steht ist auch Bio drin. Denn Bioprodukte aus kontrolliert biologischem Anbau zu produzieren bedeutet  zwingend: Wirtschaften im Einklang mit der Natur, Umweltschutz, Tierschutz und regelmäßige Kontrolle nach EU Verordnung. Hier hebt von Glan besonders lobend das von Frau Künast 2001 eingeführte Biosiegel hervor, heute von 3355 Unternehmen auf 55671 Produkten genutzt mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad.

Nach wie vor gelten in der Biobranche noch andere Werte als im konventionellen Handel. Wirtschaftliches Handeln mit ökologischer und sozialer Verantwortung sind wichtiger als aggressive Markteroberung und Gewinnmaximierung. Und dies nicht erst, seit „Nachhaltigkeit“ zum Trend wurde, sondern bereits seit den Ursprüngen des Demeterbundes und der Reformbewegung Anfang des 19. Jahrhunderts.

Der deutsche Bio-Markt ist mit 5,8 Mrd. Umsatz der größte Europas. Hier schwingen, so von Glan, Ausbildung und Wohlstand mit. Russland oder Polen seien da noch lange nicht so weit wie die Deutschen oder beispielsweise die Schweizer oder Dänen.

Das Bio Wachstum in Deutschland ist  seit Jahren zweistellig. Bio ist inzwischen auch in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Nicht mehr die reinen Dogmatiker greifen zu Bio, sondern auch zunehmend die Intensivkäufer (LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability). Dabei wird mal im Bioladen,  aber auch im normalen Supermarkt eingekauft. Beachtliche 53 % gehen über den Ladentisch des LEH und der Supermärkte. 22% werden in den Naturkostläden und Biomärkten  verkauft. Lediglich 10% werden direkt bei den Erzeugern und den Wochenmärkten nachgefragt. Der Rest verteilt sich auf Reformhäuser und andere. Weitere interessante Kennzahlen: Der Naturkosthandel verkauft zu fast zwei Drittel Frische (O+G, Backwaren, Molkerei) und zu einem Viertel Trockensortiment. Die durchschnittliche Kundenanzahl ist 300 pro Tag, der Durchschnittsbon € 15,00 für im Schnitt 7 Artikel.

Die Naturkostbranche basiert auf einem zweistufigen Handelsmodell mit ca 15 Großhändlern und 3000 Bioläden, deren Inhaber liebevoll noch „Ladner“ genannt werden. Aber auch hier gibt es Ausnahmen und Veränderungen. Die Großhandelsfirma Dennree greift mit seinen Geschäften „Denn´s“ und vor allem seinem Verbundpartnermodell in den Markt ein, das Rollenmodell scheint dabei die Edeka zu sein. Eine weitere Ausnahmeerscheinung ist die größte Supermarktkette Deutschlands „Alnatura“ mit 18 %tigen Zuwachsraten und dem Ziel, pro Monat 1-2 Geschäfte eröffnen. Besonderes Merkmal, „Alnatura“ vertreibt auch über den konventionellen Handel (z.B. die Drogeriekette „dm“). Weitere Bio-Firmen mit starken Identitäten und klaren Überzeugungen sind Rapunzel, Taifun,  Zwergenwiese.

Aber auch in der Naturkostbranche verkaufen sich die Produkte nicht mehr von allein. Deshalb verfolgt Wessanen bei seinen Produkten eine Mehrwertstrategie mit dem Ziel der Generierung von Zusatznutzen, der da lauten kann „Bio + Genuß“, „Bio + Gesund“, „Bio + Gerecht“ (Imkerprojekte in Spanien und Mexiko) oder „Bio + Günstig“ (Das erfolgreiche Familiesortiment von Allos).

Das Wessanen – Portfolio spiegelt eine Mehrmarkenstrategie wider: Von ALLOS: Biopionier seit 1974 – „Naturkost für Genießer“, über TARTEX: Vegetarische Brotaufstriche als gesunde Alternative – „Lust aufs Brot“ zu WHOLE EARTH: Eine kulinarische Weltreise – „Die Welt ist kostbar“. Wobei Kommunikation und Produktdesign immer moderner werden. So ist die für den LEH bestimmte Whole Earth Marke eine Marke mit echtem in Hamburg erfolgreich erprobten  „Großstadt-Flair“. Beim Category Management besteht allerdings noch viel Nachholbedarf, so Herr von Glan. Ein typischer Biomarkt ist halt eher noch unübersichtlich und wenig einladend.

Eines steht spätestens nach diesem Abend fest: Das allgemein in der Naturkostbranche vorherrschende verstaubte Image des faden, trockenen Körner-Futters ist längst überholt.  Luxus Bioprodukte und Naturkost mit Zusatznutzen sind im Anmarsch. Und Herr von Glan prognostiziert trotz allgemeiner Krise beachtliche 5% Zuwachsraten der Biobranche.

Herr Frank von Glan ist den meisten Bremern noch gut bekannt aus seiner Zeit als Geschäftsführer von Kraft Foods. Nach seinem Wirtschaftsstudium in Hannover begann Herr von Glan seine berufliche Karriere bei Jacobs Suchard / Kraft Foods, wo er in den Jahren 1989 – 2006 verschieden Funktionen in den Bereichen Vertrieb / Marketing und zuletzt als verantwortlicher Geschäftsführer bekleidete. Seit 2006 ist Herr von Glan in der Biobranche engagiert und leitet als Vorsitzender der Geschäftsführung die Wessanen Deutschland GmbH.