„Wann ist eine Marke stark?“ – ganz im Zeichen dieser Frage stand die Podiumsdiskussion Markenführung gestern – heute – morgen. Als Experten und Gäste des Marketing-Clubs Bremen saßen dazu am 4. November im Hotel Atlantic auf dem Podium: Prof. Dr. Heribert Meffert, Senator a.D. Joseph Hattig sowie Prof. Dr. Christoph Burmann.

Auf seine Frage nach der Markenstärke bekam der Moderator Theo Schlüter schnell die Antworten: Als erste Voraussetzung müsse eine starke Marke das Kaufverhalten langfristig beeinflussen, so Heribert Meffert, der Nestor des Marketing in Deutschland. Ein weiteres wichtiges Charakteristikum einer stabilen Marke lieferte Joseph Hattig: entscheidend sei das Spannungsfeld zwischen Produkt, Qualität und Emotionalität. Wobei letztere ein tragendes Element von Markenqualität sei. Allerdings müsse Qualität heute nicht mehr nur durch bestmögliche Leistung wiedergegeben sein, warf Christoph Burmann in die Runde. Qualität müsse in erster Linie Zuverlässigkeit repräsentieren. Kritisch stellte der Bremer Professor fest, dass die Qualitätsdebatte heute nur an den Polen hochwertig und preisgünstig geführt werde – die Mitte als spannendes Markensegment werde sträflich vernachlässigt.

Wie eine starke Marke aufgebaut werden kann, das war der nächste Schwerpunkt der Diskussion. Neben Design und Distribution sei es vor allem die Kommunikation, betonte Heribert Meffert. Im Wettbewerb sei es heute ganz entscheidend zu verdeutlichen, wie ich mich von de anderen unterscheide, so der renommierte Forscher. Ergänzend dazu führte Joseph Hattig aus, dass die Unterscheidbarkeit nicht mehr in der Qualität liege sondern in der klaren Positionierung. Drei bis vier Sätze, so der Unternehmer, müssten ausreichen um zu erklären wer das Unternehmen oder das Produkt sei und wofür es stehe. Als langjähriger Chef der Bremer Brauerei Beck führte er seine These am Beispiel der Marke Becks anschaulich aus.

Damit war die Überleitung zum Thema Markenidentität hergestellt, dem Aufgabengebiet von Christoph Burmanns Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement. Selbstbild und Fremdbild einer Marke müssten übereinstimmen, so der Wissenschaftler. Dabei sei es vor allem wichtig, im Unternehmen von innen heraus ein klares Markenverständnis zu entwickeln, jenseits von Allgemeinheiten. Heribert Meffert führte ergänzend aus, dass deshalb die Markenführung eng an die Unternehmensführung gekoppelt sei, denn sie setze die Unternehmensstrategie um. Das Management einer Marke stehe und falle damit, wie es gelinge, die Mitarbeitenden im Unternehmen zu steuern und auf das ganz eigene Wesen einer Marke hin auszurichten.

Mit dem Stadtmarketing sprach Theo Schlüter am Ende der Diskussion noch ein Thema an, zu dem eine klare Ausrichtung nicht so einfach sei, wie in einem Unternehmen. Christoph Burmann wies dazu auf seine Untersuchung zur „Marke Bremen“ hin. Hier seien es die zwei Themen „Wasser und Stadtmusikanten“, die enormes Potenzial enthielten, um Bremens Position im Wettbewerb der Städte noch viel deutlicher herauszuarbeiten.
Damit neigte sich ein spannender Diskussionsabend mit hochkarätigen Gästen dem Ende zu. Seinen Ausklang fand das Thema Markenführung beim anschließenden Imbiss und den einzelnen Gesprächen.

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